علم و هنر بازاریابی با بهره گیری از دانش نوین جهانی

ایجاد اعتماد در بین شرکای تجاری با فرهنگ های متفاوت

اعتماد، عاملی اجتماعی است که روابط تجاری را به یکدیگر پیوند داده و شرکای تجاری را در کنار یکدیگر نگاه می دارد. شرکای تجاری که به یکدیگر اعتماد دارند، زمان و انرژی کمتری را صرف حفاظت از خویش در برابر سواستفاده می کنند و هر دو طرف در مذاکرات نتایج اقتصادی بهتری را به دست می آورند. اما مدیران چگونه تصمیم می گیرند تا به شرکای تجاری بالقوه ای که خارج ار فضای کسب و کارشان حضور دارند، اعتماد کنند؟ و چطور، فرهنگ، این فرایند تصمیم گیری را متاثر می سازد؟

برای پاسخگویی به این پرسش، 82 مدیر از 33 کشور مختلف دنیا از چهار منطقه جغرافیایی که بنابر تشخیص بانک جهانی به عنوان موتورهای اقتصاد دنیا شناخته شده اند، مورد مصاحبه قرار گرفته اند. این چهار منطقه عبارتند از: شرق آسیا، خاور میانه و جنوب آسیا، آمریکای شمالی و اروپا و آمریکای لاتین. این مدیران، از بعد سن و سال و جنسیت متنوع بوده و نماینده صنایع و فعالیت های تجاری گوناگونی می باشند.

این سوال را از این افراد پرسیدیم که، " در فرهنگ شما، چگونه افراد به شرکای بالقوه تجاری خود اطمینان می کنند؟" پاسخ های این افراد نمایانگر تفاوت های فرهنگی ساختاریافته در نحوه قضاوت پیرامون قابلیت اعتمادپذیری افراد می باشد و مفاهیمی را در بر دارد تا مدیران بدانند که چگونه باید با شرکای تجاری خود مواجه گردند. یافته های ما، در ژورنال بین المللی مدیریت تعارض نیز به چاپ رسیده است.

اگرچه همه افراد در یک منطقه فرهنگی نیز تعریف مشابهی از قابلیت اطمینان ندارند، اما شباهت ها و تفاوت های فرهنگی مشاهده شده، ما را به نتایج گوناگونی رهنمون می سازد.

تنوع مشاهده شده در هر دو مورد شاخص مدیریان برای ارزیابی قابلیت اطمینان و شیوه گردآوری اطلاعات برای انجام این ارزیابی، با دو عامل فرهنگی زیر عجین شده اند:

ادامه دارد .

مشخصات

جهت مشاهده منبع اصلی و ادامه این مطلب این مطلب کلیک کنید

ثروتمندان قاره سیاه، تناقض یا حقیقت

آیا می دانید که 8 کشور از مجموع 54 کشور قاره آفریقا، زادگاه و خانه بسیاری از ثروتمندان جهان می باشد؟ بر اساس آما منتشره در مجله Forbes تا سال 2011 تنها 4 کشور زیر خانه بسیاری از ثروتمندان آفریقایی بوده است. این 4 کشور به ترتیب بیشترین تعداد ثروتمندان، از قرار زیر بوده اند:

1. مصر

2. آفریقای جنوبی

3. نیجریه

4. مراکش

اما در سال 2020 این آمار به 8 کشور رسیده است که به ترتیب عبارتند از:

1. مصر

2. آفریقای جنوبی

3. نیجریه

4. مراکش

5. الجزایر

6. آنگولا

7. تانزانیا

8. زیمباوه

حال 20 نفر اول این لیست را بر اساس زادگاه و میزان سرمایه مشاهده می نمایید:

1. نیجریه - 10/1 میلیارد دلار

2. مصر - 8 میلیارد دلار

3. نیجریه - 7/7 میلیارد دلار

4. آفریقای جنوبی - 7/7 میلیارد دلار

5. آفریقای جنوبی - 6/5 میلیارد دلار

6. الجزایر - 4/4 میلیارد دلار

7. مصر - 3/3 میلیارد دلار

8. نیجریه - 3/1 میلیارد دلار

9. مصر - 3 میلیارد دلار

10. آفریقای جنوبی - 2/6 میلیارد دلار

11. آفریقای جنوبی - 2/5 میلیارد دلار

12. مصر - 2/3 میلیارد دلار

13. آنگولا - 2/2 میلیارد دلار

14. مصر - 1/9 میلیارد دلار

15. مراکش - 1/7 میلیارد دلار

16. تانزانیا - 1/6 میلیارد دلار

17. مراکش - 1/4 میلیارد دلار

18. آفریقای جنوبی - 1/3 مییلیارد دلار

19. زیمباوه - 1/1 میلیارد دلار

20. نیجریه - 1 میلیارد دلار

منبع: مجله Forbes

از این که وقت گرانبهای خویش را جهت مطالعه مطالب این وبلاگ، در اختیار ما قرار داده اید از شما بینهایت سپاسگزاریم.

مشخصات

جهت مشاهده منبع اصلی و ادامه این مطلب این مطلب کلیک کنید

ایجاد اعتماد در بین شرکای تجاری با فرهنگ های متفاوت

اعتماد، عاملی اجتماعی است که روابط تجاری را به یکدیگر پیوند داده و شرکای تجاری را در کنار یکدیگر نگاه می دارد. شرکای تجاری که به یکدیگر اعتماد دارند، زمان و انرژی کمتری را صرف حفاظت از خویش در برابر سواستفاده می کنند و هر دو طرف در مذاکرات نتایج اقتصادی بهتری را به دست می آورند. اما مدیران چگونه تصمیم می گیرند تا به شرکای تجاری بالقوه ای که خارج ار فضای کسب و کارشان حضور دارند، اعتماد کنند؟ و چطور، فرهنگ، این فرایند تصمیم گیری را متاثر می سازد؟

برای پاسخگویی به این پرسش، 82 مدیر از 33 کشور مختلف دنیا از چهار منطقه جغرافیایی که بنابر تشخیص بانک جهانی به عنوان موتورهای اقتصاد دنیا شناخته شده اند، مورد مصاحبه قرار گرفته اند. این چهار منطقه عبارتند از: شرق آسیا، خاور میانه و جنوب آسیا، آمریکای شمالی و اروپا و آمریکای لاتین. این مدیران، از بعد سن و سال و جنسیت متنوع بوده و نماینده صنایع و فعالیت های تجاری گوناگونی می باشند.

این سوال را از این افراد پرسیدیم که، " در فرهنگ شما، چگونه افراد به شرکای بالقوه تجاری خود اطمینان می کنند؟" پاسخ های این افراد نمایانگر تفاوت های فرهنگی ساختاریافته در نحوه قضاوت پیرامون قابلیت اعتمادپذیری افراد می باشد و مفاهیمی را در بر دارد تا مدیران بدانند که چگونه باید با شرکای تجاری خود مواجه گردند.

اگرچه همه افراد در یک منطقه فرهنگی نیز تعریف مشابهی از قابلیت اطمینان ندارند، اما شباهت ها و تفاوت های فرهنگی مشاهده شده، ما را به نتایج گوناگونی رهنمون می سازد.

تنوع مشاهده شده در هر دو مورد شاخص مدیریان برای ارزیابی قابلیت اطمینان و شیوه گردآوری اطلاعات برای انجام این ارزیابی، با دو عامل فرهنگی زیر عجین شده اند:

عامل اول این نکته است که به چه میزان افراد در آن فرهنگ ها علاقمند به اعتماد به غریبه ها در تعاملات اجتماعی روزانه خود می باشند.

عامل دوم باز و بسته بودن فرهنگ نام دارد که به میزانی که رفتارهای اجتماعی در یک فرهنگ خاص به شدت زیر ذره بین قرار می گیرند و تخطی از هنجار های اجتماعی مورد سرزنش قرار می گیرند، اشاره دارد.

در ادامه به مرور اجمالی آنچه در هر منطقه، یافته ایم می پردازیم. همچنین به تفسیر معنی آن در ذهن مدیرانی که به دنبال ایجاد رابطه تجاری بین فرهنگی هستند نیز می پردازیم.

فرهنگ های منطقه آمریکای شمالی و اروپا: صراحت

بنا بر اظهارات مدیران غربی، این افراد به طور کلی یک شریک تجاری جدید و بالقوه را فردی قابل اطمینان در نظر می گیرند. به عنوان نمونه، یکی از پاسخ دهندگان اهل ایالات متحده آمریکا این گونه پاسخ داد که "ما با این قانون کار می کنیم که همه افراد قابل اطمینان هستند مگر خلاف آن ثابت شود."فرد دیگری از اهالی کشور ایتالیا پاسخ مشابهی داد با این مضمون که "ما بر این باوریم که انسان ها قابل اعتماد هستند."

با همه این اوصاف، مدیران این منطقه فرضیات خود را آزمایش می کنند. بنابر گفته های یکی از پاسخ دهندگان آمریکایی "ما اطمینان می کنیم، اما این اطمینان را مورد آزمون هم قرار می دهیم". ایشان این کار را در ابتدای امر با ارزیابی رفتارهای شریک بالقوه تجاری خود در پای میز مذاکره انجام می دهد. بنابر توصیه های یکی از مدیران آمریکایی، به منظور بررسی صداقت شریک خود، سوالی را از وی می پرسیم که پاسخ آن را خودمان می دانیم. یکی از پاسخ دهنگان آلمانی این گونه توضیح داد که "اگر با فردی مواجه شدید که کاملا با شما شفاف و رک است و اطلاعات زیادی را در اختیار شما قرار می دهد، این بدان معنی است که ایشان به شما اطمینان کرده، لذا شما نیز به ایشان اطمینان می نمایید. اگر تنها تقدیم کردن باشد و دریافتی وجود نداشته باشد، یا اگر تنها دریافت به صورت یک جانبه از طرف ایشان باشد و هیچ تقدیمی نداشته باشد، لذا این گفتگو عادلانه درنظر گرفته نخواهد شد.

به منظور اطمینان از صداقت افراد، مدیران فرهنگ غربی تنها به روابط اجتماعی تکیه نمی کنند، در واقعیت، رویه کاملا برعکس این موضوع می باشد. در این فرهنگ، اصلا اهمیتی ندارد که به چه میزان این فرد، انسان محترم و خوبیست، یا اینکه شما به چه میزان به ایشان علاقمند هستید. به گفته یکی از پاسخ دهندگان آمریکایی، اگر این فرد دارای تجربه کافی در کسب و کار نباشد، لذا دارای تجربه کافی در کسب و کار نیست. یکی از مدیران ایتالیایی اینگونه بیان می کند که بایستی روابط فردی را از کار جدا کنیم.

فرهنگ های منطقه شرق آسیا: شایستگی

مدیران شرق آسیایی از یک فرایند سه مرحله ای به منظور درک قابلیت اطمینان افراد نام می برند. در ابتدا، ایشان پیرامون شهرت شریک بالقوه تجاری خود، به جستجوی اطلاعات می پردازند. به گفته یکی از مدیران اهل کشور کره جنوبی، به منظور اعتماد به یک فرد، لازم است در ابتدا ایشان را بشناسیم. یک شیوه مطلوب برای انجام این کار، تکیه بر معرفی از طرف فردی با عنوان واسطه می باشد. مدیری از کشور ژاپن این مسئله را این گونه تشریح می کند که: اگر آقای ب آقای ج را به آقای الف معرفی نماید، لذا آقای الف به آقای ج اطمینان خواهد کرد، چرا که آقای الف به آقای ب اطمینان داشته و آقای الف می داند که اگر آقای ج عملکرد نامناسبی داشته باشد، آقای ب از این رفتار خجل شده و رابطه آقای الف و ب به شدت تضعیف خواهد شد.

بنابر گفته های مدیران شرق آسیایی، اعتبار بسیار دشوار ایجاد می گردد، لذا افراد و شرکت هایی که از اعتبار مناسبی برخوردار هستند، همواره تمایل به حفظ آن دارند.

ملاقات با شریک تجاری بالقوه به منظور آزمودن شایستگی ها و صلاحیت های وی، گام دوم فرایند اعتماد سازی می باشد. از آنجا که به صراحت پاسخ منفی دادن در این فرهنگ ها دشوار است، لذا مدیران شرق آسیایی به دنبال اطمینان حاصل نمودن از این نکته هستند که آیا شریک بالقوه تجاری می تواند از عهده این کار برآید یا خیر. به نمونه هایی از توضیحات این مدیران توجه کنید:

کار به گونه ای نیست که انگار بنده در حال بررسی اعتماد به شما هستم یا خیر، بلکه در حال بررسی این مسئله هستم که توان انجام این کار را دارید یا خیر. "مدیری از کشور چین"

چینی ها مبالغه می کنند، لذا شما بایستی خودتان موضوع را بررسی نمایید. بر روی شایستگی ها و ظزفیت های طرف مقابل خود تمرکز نمایید. "مدیری از کشور چین"

برخی اوقات انسان ها چیزی را بیان می کنند قادر به انجام آن هستند که واقعا نمی توانند آن کار را انجام دهند. این امر اشتباه بزرگی است و شما اعتماد خود را به طور کامل به انسان ها از دست می دهید. "مدیری از ژاپن"

پس از بررسی صلاحیت ها و شایستگی های شریک بالقوه تجاری، مدیران شرق آسیایی گام در مرحله سوم می گذارند که در این مرحله فعالیت های اجتماعی رابطه ساز بیشتر و بیشتر می گردند. به گفته یکی از مدیران اهل ژاپن، این افراد پس از جلسات کاری، متمایل به معاشرت و تعاملات اجتماعی هستند و لذا به دنبال انجام کاری نیستند که روابط رو به گسترش خود را خدشه دار نماید. به گفته ایشان، سرو شام پس از یک جلسه موفق و مهم تجاری می تواند اتفاق مناسبی باشد.

فرهنگ های منطقه خاورمیانه و جنوب آسیا: احترام

احترام اولین شاخصی است که مدیران منطقه خاور میانه و جنوب آسیا برای قضاوت پیرامون قابل اعتماد بودن افراد از آن بهره می برند. مدیران این منطقه ابراز می دارند که به منظور توسعه و گسترش کسب و کار باید با افرادی کار کرد که عضوی نزدیک از خانواده، طایفه و یا قبیله خود نیستند. ای افراد به این نکته پی برده اند که شرکای بالقوه تجاری ممکن است با ایشان دارای ارزش های مشترکی نباشند، اما حداقل، انتظار احترام به این ارزش ها را دارند. به گفته یکی از مدیران اهل کشور هند، احترام گذاشتن به شیوه زندگی شما، می تواند نقش پررنگی در تسهیل روابط در آغاز کار بازی نماید.

به گفته مدیران اهل خاور میانه و جنوب آسیا، ایشان قبل از اعتماد، راستی آزمایی انجام می دهند. مدیری از کشور لبنان اظهار داشت که این گونه نیست که من اول اعتماد و سپس راستی آزمایی کنم. بلکه اول راستی آزمایی می کنم و پس از آن اطمینان خواهم کرد.

مدیران منطقه غرب آسیا، شهرت و اعتبار شریک بالقوه تجاری را مورد ارزیابی و سنجش قرار می دهند. یکی از پاسخ دهندگان فلسطینی این گونه بیان داشت که من در ابتدا با سایر افرادی که در آن جامعه این فرد را می شناسند گفتگو خواهم کرد و در مورد ایشان و اینکه بایستی به ایشان نزدیک تر شوم یا خیر سوال و پرس و جو خواهم کرد. این فرایند ممکن است به فرد واسطه ای نیازمند باشد. من همواره سعی می کنم تا روابط شخصی با مشتریان خود برقرار نمایم. به گفته مدیری از کشور ترکیه، این افراد همیشه تبدیل به دوستان من نخواهند شد، اما زمانی که این افراد من را به مشتریان بالقوه معرفی می نمایند، این مشتریان به من اعتماد خواهند کرد، چرا که فردی در میان ما قرار دارد که آنها به این فرد اطمینان دارند.

مدیری از کشور کویت محتاطانه چنین اظهار داشت که اطلاعات منفی در این مرحله می توانند سیگنالی برای حفظ فاصله باشند، اما اطلاعات مثبت نیازمند تایید هستند. لذا این اطلاعات باید مجدد مورد بررسی قرار گیرند و از فرد دیگری در این مورد پرس و جو نمایید.

افراد با یکدیگر به صرف شام می پردازند. با یکدیگر نوشیدنی سرو می کنند. در مورد موضوعات مختلف، زندگی و هرچیز دیگری گفتگو می کنند. لذا، در تلاش هستند تا شخصیت یکدیگر را به خوبی بشناسند و سپس تصمیم می گیرند که به آن فرد اعتماد کنند یا خیر. "مدیری از کشور ترکیه"

ما اهل میهمان نوازی هستیم، بنابراین افراد باید قدری از خودت سخاوت نشان دهند، چون افراد این حس را در مورد شما پیدا می کنند که شما خواهان بخشش هستید. "مدیری از عربستان سعودی"

فرهنگ های آمریکای لاتین: ارزش های مشابه

در فرهنگ های منطقه آمریکای لاتین، روابط اجتماعی را در رتبه اول و تجارت و کسب و کار را در رتبه دوم قرار می دهند. ارزش های مشترک اولین شاخص برای ارزیابی قابل اعتماد بودن افراد می باشد.

مدیری از برزیل بیان داشت که در فرد مقابل به دنبال همان ارزش هایی بگردید که خودتان دارا می باشید.

مدیری از کلمبیا اینگوه اظهار داشت که افراد به من اعتماد می کنند چرا که تصور می کنند من نیز شبیه آنها هستم.

اگر شما متوجه وجود ارزش هایی غیر مشترک شوید، اینجا نقطه ای است باید تصمیم بگیرید که ادامه دهید یا علاقمند به ادامه گفتگو نمی باشید. "مدیری از کشور بولیوی"

برای مدیران منطقه آمریکای لاتین، اولین گام در تشخیص اعتمادپذیری شرکای جدید بالقوه تجاری خود، تیکه بر نظرات سایرین می باشد. تمرکز اولیه مدیران این منطقه، حذف و کنار گذاشتن افرادی است که از اعتبار اندک و ضعیفی برخوردارد می باشند. به گفته مدیری از کشور مکزیک، اگر شنیدید که فردی خواهان شراکت و همکاری با شماست، و سه یا چهار نفر از شرکای سابق وی از فساد زیاد ایشان سخن گفتند، به نظر بنده این مسئله از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است، چرا که وقتی این فرد از آنها ی نموده است، به احتمال زیاد با شما نیز همین کار را خواهد کرد.

با همه این اوصاف، ارزیابی ارزش های مشترک، نیازمند برقراری ارتباطات شخصی می باشد.

قبل از شروع مذاکرات، وارد مراودات اجتماعی شوید و پیرامون مسائل تجاری گفتگو نکنید. "مدیری از کشور نیکاراگوئه"

گفتگوهای کوتاه در آمریکای لاتین از اهمیت بالایی برخوردار می باشند و بهترین راه برای انجام چنین کاری، سرو غذا به صورت مشترک و باهم می باشد. سعی ما بر این است که پیرامون مسائل تجاری صحبتی نداشته باشیم و تنها یکدیگر را ملاقات کنیم و بررسی کنیم که آیا نقاط مشترکی داریم یا خیر که در غالب اوقات این اتفاق می افتد. "مدیری از کشور مکزیک"

هنگامی با این افراد وارد گفتگو پیرامون خانواده ایشان می شوید، درباره چیزهای که به آن علاقمند هستند صحبت می کنید، حتی اگر تمام تلاش خود را نیز بکنند، نمی توانند خود را به طور کامل در طول دو ساعت در زیر یک نقاب پنهان نگاه دارند. بالاخره دقایقی فراخواهند رسید که شما چهره واقعی فرد را نظاره خواهید کرد. و این دقیقا همان چیزی است که خواهان دیدن آن هستید که این افراد روراست هستند یا خیر. آیا صداقت و شفافیت دارند یا خیر، یا اینکه مرموز و مشکوک هستند یا خیر. شما خواهان دیدن خود واقعی ایشان هستید، همان خودی که خواهان همکاری و کار کردن با آن هستید. "مدیری از کشور شیلی"

این تفاوت ها چگونه تشریح می شوند؟

تفاوت هایی که ملاحظه فرمودید، به سطح فرهنگ و میزان باز یا بسته بودن فرهنگ ها مرتبط می باشد. همچنین، این عبارات به میزانی که در آن رفتارهای اجتماعی زیر ذره بین بوده و تخلف از هنجارهای اجتماعی عواقبی را در پی خواهد داشت اشاره می نماید.

تفاوت های فرهنگی در ارزیابی اعتماد در شرکای تجاری را در جدول زیر به اختصار ملاحظه می فرمایید.

فرهنگ های آمریکای شمالی و اروپا:

1. فرض بر قابل اعتماد بودن

2. بررسی صراحت در پای میز مذاکره

فرهنگ های آسیای شرقی:

1. تکیه بر اعتبار و شهرت

2. بررسی شایستگی ها

اعتماد

بالا

فرهنگ های آمریکای لاتین:

1. صرف زمان جهت مراودات اجتماعی قبل از شروع مذاکرات

2. ارزیابی ارزش های مشترک

فرهنگ های خاورمیانه و جنوب آسیا:

1. صرف زمان جهت مراودات اجتماعی قبل از شروع مذاکرات

2. ارزیابی مقوله احترام

اعتماد پایین

فرهنگ باز

فرهنگ بسته

چگونه به ارزیابی اعتماد با شرکای بالقوه تجاری بپردازیم؟

در منطقه آمریکای شمالی و اروپا:

در خاطر داشته باشید ارزیابی قابل اعتماد بودن با صراحت و ثبات در میز مذاکره قابل سنجش می باشد. آماده به اشتراک گذاشتن اطلاعات کاری مرتبط، پیرامون اولویت ها و دلایل موجود در پس آنها باشید و کاملا منصفانه است که در عوض نیز، چنین انتظاری از طرف مقابل داشته باشید. بپذیرید که روابط گرم اجتماعی یک مزیت محسوب می شود اما برای ایجاد اعتماد بین شرکای تجاری کافی نمی باشد.

در منطقه شرق آسیا:

از فردی که هم با شما و هم طرف دیگر سابقه کار کردن دارد بخواهید که شما را با یکدیگر آشنا سازد. آماده باشید تا با ارائه نمونه کارهای خود، شایستگی ها، توانمندی ها و اهداف غایی خود از ارتباطات جدید تجاری را بیان نمایید. در رویدادهای اجتماعی پس از مذاکرات، حاضر شوید و شروع ارتباط جدید را جشن بگیرید.

در منطقه خاورمیانه و جنوب آسیا:

از اهمیت بالای احترام به خوبی آگاه باشید. فعالانه به دنبال فرصت هایی باشید تا احترام خود به تفاوت در هنجارهای فرهنگی را نشان دهید. مهمان نوازی متقابل نیز از جانب شما شروع بسیار خوبی می باشد.

در منطقه آمریکای لاتین:

به صورت کامل در فعالیت های اجتماعی مشارکت نمایید. آماده باشید تا در مورد خودتان، علایق و سرگرمی ها و شرایط خانوادگی خود کاملا شفاف به گفتگو بنشینید. پیرامون شریک تجاری خود و جامعه ایشان از جمله خانواده و ارزش های ایشان اطلاعات کسب کنید، بنابراین می توانید صحبت های خود را به سمتی فراتر از گفتگوهای کوتاه مدت هدایت نمایید.

در ذهن داشته باشید که تفاوت های فرهنگی از اهمیت بالایی برخوردار می باشند. به عنوان نمونه، یافته های ما پیرامون مقوله احترام بدین معنا نیست که احترام که نکته ای کلیدی در فرهنگ های مناطق خاورمیانه و جنوب آسیا می باشد، کاملا در فرهنگ های غربی بی اهمیت می باشد. فقط بر این نکته تاکید می گردد که این امر در فرهنگ های منطقه خاور میانه و جنوب آسیا از درجه اهمیت بالاتری برخوردار می باشد. همچنین، تحقیقات ما بدین معنا نیست که هر مدیری در هر کشوری و در هر منطقه ای با مقوله اطمینان به شریک تجاری بالقوه خویش دقیقا به همان گونه ای برخورد می کند که در این مطالب تشریح شده است. این امر بدین معنی است که، درک هنجارهای یک فرهنگ می تواند همزمان با تلاش شما برای ایجاد اعتماد بین شرکای تجاری خود از سایر نقاط جهان، اطلاعات ارزنده ای را در اختیار شما قرار خواهد داد.

منبع: مجله Harvard Business Review

از این که وقت گرانبهای خویش را جهت مطالعه مطالب این وبلاگ، در اختیار ما قرار داده اید از شما بینهایت سپاسگزاریم.

مشخصات

جهت مشاهده منبع اصلی و ادامه این مطلب این مطلب کلیک کنید

کیفیت، مقوله ای فراتر از تولید صرفا یک محصول خوب

در سال های اخیر، رویکردهای گوناگونی توسط مدیران ارشد شرکت ها و مصرف کنندگان پیرامون کیفیت شکل گرفته است. تحقیقات اخیر از وجود شکافی عمیق در درک و فهم ما از مقوله کیفیت، حکایت دارند. به نمونه‌هایی از این شکاف ها توجه فرمایید:

تحقیقی که در سال ۱۹۸۱ در بین مدیران ارشد اجرایی ۱۳۰۰ شرکت بزرگ آمریکایی انجام پذیرفته است حاکی از آن است که سه مدیر از هر پنج مدیر بر این باور بودند که کیفیت همواره در حال رشد و بهبودی است و تنها ۱۳ درصد مدیران آمریکایی مقوله کیفیت را در حال تنزل ارزیابی کرده بودند.

تحقیقی که در سال ۱۹۸۱ در بین بزرگترین تولیدکنندگان لوازم خانگی آمریکایی انجام پذیرفت نشان داد که نیمی از آنها اعتقاد داشتند که کیفیت محصولاتشان در سال های گذشته بهبود یافته است. این در حالی است که تنها ۲۱ درصد از مصرف کنندگان لوازم خانگی چنین ادعایی را تایید می کردند.

در همان سال و بررسی های انجام گرفته بر روی اسناد و مدارک و مستندات داخلی خودروسازان آمریکایی حاکی از افزایش سالانه کیفیت محصولات این شرکت ها بوده است. به عنوان نمونه و به گفته مدیران ارشد اجرایی شرکت فورد» کیفیت محصولات این شرکت در سال ۱۹۸۱ و در مقایسه با سال ۱۹۸۰ رشد ۲۷ درصدی را تجربه نموده اند. اما تحقیق انجام گرفته از مشتریان این شرکت درک دیگری از کیفیت را نشان می داد، به گونه ای که به گفته این مصرف کنندگان کیفیت خودروهای آمریکایی در مقایسه با خودروهای وارداتی به این کشور و به ویژه خودروهای ژاپنی، همواره در حال تنزل می باشد.

به منظور پر کردن شکاف موجود، شرکت های امروزی دست به دامان تاکتیک های ترویجی شده تا بلکه بتوانند تصویر کیفیت خود را در ذهن مخاطبانشان شفاف تر کرده و بهبود ببخشند. این تلاش ها را در دو جبهه شاهد می باشیم. در جبهه اول این شرکت ها تمرکز خود را در تبلیغات بر واژه کیفیت» و مضامین وابسته ای همچون اطمینان»، دوام» و مهارت نیروی انسانی» گذاشته اند. به طور نمونه شرکت خودروسازی فورد در تبلیغات خود، کیفیت را اولین وظیفه این شرکت اعلام نمی نماید، شرکت لوی استراوس (Levi Strauss) با شعار کیفیت چیزی است که هرگز از مد نمی افتد» در تبلیغات ظاهر می شود و بسیاری از شرکت ها محصولات خود را بهترین» و یا برتر» از رقبای خود می نامند.

جبهه دومی که شرکت ها در آن وارد شده اند، کنترل کیفیت و گسترش خدمات ارائه شده به مشتریان می باشد. مثال های زیر نمونه‌هایی از این اقدامات را بیان می کنند:

۱. شرکت کرایسلر (Chrysler) وارانتی پنج ساله یا پنجاه هزار کیلومتری را به مشتریان خود ارائه می نماید.

۲. شرکت ورلپول (Whirlpool) به مشتریانش تعهد می دهد که تمامی قطعات و لوازم مورد نیاز مشتریان در طول پانزده سال پس از خرید، در دسترس ایشان خواهد بود.

۳. شرکت اچ پی (Hewlett Packard) به مشتریان خود گارانتی ارائه ۹۹ درصد خدمات مورد نیاز رایانه ها را در زمان کار و روشن بودن، تعهد نموده است.

۴. شرکت مرسدس بنز نیز پس از پایان ارائه خدمات معمول توسط نمایندگی های خود، خدمات فنی لازم را در طول جاده ها در اختیار رانندگان خودروهای خود قرار می دهد.

با وجود اینکه گام های مذکور، تلاشی در جهت تغییر ادراک مشتریان بوده و در مسیر صحیحی نیز حرکت می نمایند، اما قطع به یقین تصویر مشتریان از کیفیت محصولات و حتی خود یک شرکت چیزی نیست که در یک شب بتوان آن را ارتقا داد و ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان زمان بر بوده و تاکتیک های ترویجی نیز به تنهایی مفید واقع نخواهند شد. در واقع اگر ادعاها و تعهدات شرکت به حقیقت تبدیل نشوند، مشتریان از آن به عنوان حیله گری و فریب یاد خواهند کرد.

به منظور تحقق بخشیدن به ادعاهای مطرح شده در تبلیغات، شرکت ها می باید کیفیت را در کل محصولات و خدمات خود جاری نمایند. اگر از زاویه تولید در سطح کل شرکت به کیفیت نگاهی داشته باشیم، تعهد به حداقل ساختن خطاها در کلیه مراحل توسعه یک محصول از طراحی و پردازش داده ها گرفته تا مرحله ساختن آن محصول، در تعریف کیفیت جای می گیرند. همچنین ارتباط تنگاتنگ با تامین کنندگان شرکت به منظور حذف نواقص و قطعات معیوب در تولیدات آتی آنها نیز در حوزه کیفیت جای می گیرد.

اما مسئله ای که از آن غفلت شده و ارزشی برابر با موارد مذکور دارد، توجه به ابعاد مختلف مارکتینگ در برنامه های ارتقای کیفیت می باشد. نکته مهم اینجاست که شرکت ها می باید منافعی که مشتریان در جستجوی آن هستند را ارائه کنند. کیفیت در وهله نخست، نه با محوریت محصولات، نه تکنولوژی و نه حتی با رقبای شما، بلکه کیفیت با محوریت مشتریان شما تعریف می گردد.

در راستای اجرای برنامه های ارتقا و توسعه کیفیت محصولات، شرکت ها اغلب از توجه به دو پرسش اساسی غافل می مانند. اول اینکه مشتریان چگونه کیفیت را تعریف میکنند و چرا انتظار مشتریان در مورد کیفیت محصولات به یک باره و در مقایسه با خریدهای قبلی خود، بالاتر می رود. پرسش دوم این است که اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان به چه میزان است و چطور می توان از ارائه این خدمات پس از پایان فروش به مشتری اطمینان حاصل نمود.

اگرچه ممکن است پرسش هایی که در بالا از آنها یادکردیم، پیش پا افتاده به نظر برسند، اما پاسخ های آنها اطلاعات ارزشمندی را پیرامون نحوه تهیه و تدوین برنامه کارآمدی برای ارتقای کیفیت با محوریت مشتریان را در اختیار ما قرار می دهند.

و هرگز نباید فراموش کنیم که، در انتهای همه اقدامات و فعالیت های ما،این مشتریان ما هستند که کیفیت ما را در بازار قضاوت خواهند کرد.

ارتباط تنگاتنگ محصولات و خدمات با یکدیگر

در تمامی برنامه هایی که با هدف ارتقای کیفیت انجام می پذیرند، شاهد ارتباط تنگاتنگ عملکرد محصولات و خدمات ارائه شده به مشتریان می باشیم. همواره به خاطر داشته باشید که هر چقدر که به کیفیت محصولات در فرایند تولید توجه بیشتری داشته باشید، میزان تقاضا برای دریافت خدمات جهت اصلاح مشکلات آتی از طرف مشتریان کاهش خواهد یافت. به عنوان نمونه، شرکت های تولید کننده لوازم اداری را در نظر بگیرید. امروزه این گونه شرکت ها در حال طراحی محصولاتی هستند که کمتر از دست برای تنظیم آنها استفاده شود و به جای آن تمامی کنترل ها به صورت خودکار انجام شوند. با این اقدام، نه تنها استفاده از این محصولات ساده تر خواهد شد، بلکه میزان استفاده ناصحیح از آنها نیز کاهش می یابد و با به کارگیری سامانه های تشخیص خودکار مشکلات فنی که در درون هر وسیله تعبیه شده است، میزان تقاضا برای تعمیر و نگهداری تقلیل می یابد.

سیستم ارائه خدمات مشتریان در کنار عملکردهای معمولی که دارد، می تواند به عنوان سیستم از پیش هشدار دهنده برای شناسایی عیوب و نواقص مرتبط با کیفیت محصولات عمل نماید. همچنین، نظر سنجی از مشتریان با هدف ارزیابی عملکرد محصولات نیز می تواند در شناسایی مشکلات و دشواری های طراحی و کنترل کیفیت به ما یاری رسانند. و صد البته که شناسایی نقاط ضعف و نواقص در مراحل ابتدایی کار، از بروز دردسرها و مشکلات آتی پیشگیری خواهد نمود.

نمونه های موفق در زمینه ارتقای سطح کیفیت

در این قسمت لازم است تا به دو شرکتی که توانسته اند برنامه های توسعه و ارتقای کیفیت خود را با محوریت مشتریان خود به صورت موفقیت آمیز به اجرا در آورند اشاره کنیم. این دو شرکت عبارتند از:

۱. شرکت L.L. Bean, Inc که در زمینه تولید پوشاک مورد استفاده در خارج از منزل و سایر تجهیزات وابسته فعالیت میکند و سفارشات خود را از طریق پست به مشتریان تحویل می دهد.

۲. شرکت کاترپیلار (Caterpillar) تولید کننده تجهیزات حفاری، موتورهای (engine) دیزلی و سایر ابزار آلات مرتبط را تولید و از طریق نمایندگی های خود به مشتریان عرضه می نماید.

اگرچه ماهیت کسب و کار این دو شرکت با یکدیگر کاملا متفاوت است، اما هر دوی آنها، از چنان کیفیت بالایی برخوردار هستند که سایر شرکت ها با آنها رشک می ورزند.

به تازگی از ۳۰۰۰ مشتری شرکت Bean نظرسنجی صورت پذیرفته است که ۹۶/۷ درصد این مشتریان اعلام داشته اند که کیفیت بارزترین ویژگی است که آنها در مورد این شرکت آن را می پسندند. این شرکت برنامه های مشتری محوری را برای ارتقای کیفیت خود به صورت زیر به اجرا در می اورد:

۱. این شرکت به صورت کاملا منظم از مشتریان خود پیرامون میزان رضایت آنان از کیفیت محصولات و خدمات خود نظرسنجی می نماید. همچنین با انتخاب گروهایی از مشتریان و غیرمشتریان خود، مصاحبه های را با این گروه ها انجام می دهد تا به ادراک آنها از کیفیت محصولات و خدمات خود و رقبا پی ببرد.

۲. پیگیری و رهگیری کلیه درخواست ها و شکایات مشتریان از طریق کامپیوتر و به روز رسانی روزانه این اطلاعات

۳. کیفیت بی عیب و نقص محصولات خود را به صورت ۱۰۰ درصد ضمانت کرده و درصورت عودت محصول و درخواست مشتری، پول ایشان را به صورت نقد و کامل عودت می دهد.

۴. درخواست از مشتریان برای پر کردن فرمی کوتاه و البته دارای کدرهگیری که در آن مشتریان دلایل خود برای عودت محصول را شرح می دهند.

۵. انجام آزمایشات و بررسی های میدانی بسیار گسترده بر روی کلیه تجهیزات خود قبل از درج نام آنها در کاتالوگ محصولات شرکت

۶. حتی این شرکت مقادیری دکمه، بند و سایر تجهیزات جانبی برای پوشاکی که سال های قبل مشتریان خریداری کرده اند را در انبارهای خود ذخیره نگاه می دارد تا در صورت نیاز مشتری، به ایشان تقدیم نماید.

علارغم بروز مشکلات مالی اخیر، شرکت کاترپیلار به تعهدات خود برای حفظ کامل کیفیت محصولات و خدمات خود پایبند باقی مانده است. برخی از این موارد عبارتند از:

۱. این شرکت بعد از هر خرید مشتری دو نظرسنجی پیرامون میزان رضایت آنان از محصولات خریداری شده انجام میدهد. اولین نظرسنجی پس از ۳۰۰ ساعت کار با محصول و دومی پس از ۵۰۰ ساعت کار کردن با محصول

۲. در دفتر مرکزی این شرکت، لیستی از کلیه مشکلات، نواقص و عیوبی که توسط مشتریان این شرکت در سرتاسر جهان شناسایی شده اند وجود دارد.

۳. به عنوان بخشی از برنامه بهسازی و ارتقای محصولات، این شرکت گزارشات وارانتی و خدمات ارائه شده توسط نمایندگی های خود به مشتریان را به دقت تجزیه و تحلیل می نماید.

۴. این شرکت از نمایندگی های خود می خواهد تا کیفیت محصولات دریافتی را به دقت ممیزی کرده و کلیه عیوب و نواقصی که چه در زمان حمل کالا و یا در زمان مونتاژ و نصب رخ داده اند را گزارش نمایند.

۵. این شرکت تحویل ۴۸ ساعته هر قطعه ای که هر نوع مشتری در هر گوشه از جهان به آن احتیاج داشته باشند را ضمانت می نماید.

۶. شرکت کاترپیلار نمایندگی های خود را تشویق می کند تا در کنار کسب و کار اصلی خود، شرایطی را فراهم کنند تا بتوانند بیمورد نیاز را بازتولید کرده و بتوانند با کاهش هزینه ها، سرعت تعمیر را افزایش دهند.

مشتریان کیفیت را چگونه تعریف می کنند؟

به منظور پی بردن به ادراک مشتریان از کیفیت، هر دو شرکت مذکور به صورت کاملا مستقیم این اطلاعات را از مشتریان خود کسب می نمایند. حتی با وجود در اختیار داشتن چنین اطلاعاتی نیز پی بردن به آن چه مشتریان در واقعیت خواستار آن هستند کار ساده ای نمی باشد. مشتریان همیشه نمی توانند نیاز و توقع واقعی خود از کیفیت را با واژگان بیان نمایند و در غالب اوقات به صورت کلی صحبت کرده و یا حتی شکایات خود را مطرح می نمایند. به طور نمونه می گویند که کالای بنجلی را خریداری کرده اند» یا تولید کننده محصول را آن گونه که باید کار کند تولید نکرده است».

ادامه دارد .

از صبر و شکیبایی شما بینهایت سپاسگزاریم.

مشخصات

جهت مشاهده منبع اصلی و ادامه این مطلب این مطلب کلیک کنید