در سال های اخیر، رویکردهای گوناگونی توسط مدیران ارشد شرکت ها و مصرف کنندگان پیرامون کیفیت شکل گرفته است. تحقیقات اخیر از وجود شکافی عمیق در درک و فهم ما از مقوله کیفیت، حکایت دارند. به نمونه‌هایی از این شکاف ها توجه فرمایید:
تحقیقی که در سال ۱۹۸۱ در بین مدیران ارشد اجرایی ۱۳۰۰ شرکت بزرگ آمریکایی انجام پذیرفته است حاکی از آن است که سه مدیر از هر پنج مدیر بر این باور بودند که کیفیت همواره در حال رشد و بهبودی است و تنها ۱۳ درصد مدیران آمریکایی مقوله کیفیت را در حال تنزل ارزیابی کرده بودند.
تحقیقی که در سال ۱۹۸۱ در بین بزرگترین تولیدکنندگان لوازم خانگی آمریکایی انجام پذیرفت نشان داد که نیمی از آنها اعتقاد داشتند که کیفیت محصولاتشان در سال های گذشته بهبود یافته است. این در حالی است که تنها ۲۱ درصد از مصرف کنندگان لوازم خانگی چنین ادعایی را تایید می کردند.
در همان سال و بررسی های انجام گرفته بر روی اسناد و مدارک و مستندات داخلی خودروسازان آمریکایی حاکی از افزایش سالانه کیفیت محصولات این شرکت ها بوده است. به عنوان نمونه و به گفته مدیران ارشد اجرایی شرکت فورد» کیفیت محصولات این شرکت در سال ۱۹۸۱ و در مقایسه با سال ۱۹۸۰ رشد ۲۷ درصدی را تجربه نموده اند. اما تحقیق انجام گرفته از مشتریان این شرکت درک دیگری از کیفیت را نشان می داد، به گونه ای که به گفته این مصرف کنندگان کیفیت خودروهای آمریکایی در مقایسه با خودروهای وارداتی به این کشور و به ویژه خودروهای ژاپنی، همواره در حال تنزل می باشد.
به منظور پر کردن شکاف موجود، شرکت های امروزی دست به دامان تاکتیک های ترویجی شده تا بلکه بتوانند تصویر کیفیت خود را در ذهن مخاطبانشان شفاف تر کرده و بهبود ببخشند. این تلاش ها را در دو جبهه شاهد می باشیم. در جبهه اول این شرکت ها تمرکز خود را در تبلیغات بر واژه کیفیت» و مضامین وابسته ای همچون اطمینان»، دوام» و مهارت نیروی انسانی» گذاشته اند. به طور نمونه شرکت خودروسازی فورد در تبلیغات خود، کیفیت را اولین وظیفه این شرکت اعلام نمی نماید، شرکت لوی استراوس (Levi Strauss) با شعار کیفیت چیزی است که هرگز از مد نمی افتد» در تبلیغات ظاهر می شود و بسیاری از شرکت ها محصولات خود را بهترین» و یا برتر» از رقبای خود می نامند.
جبهه دومی که شرکت ها در آن وارد شده اند، کنترل کیفیت و گسترش خدمات ارائه شده به مشتریان می باشد. مثال های زیر نمونه‌هایی از این اقدامات را بیان می کنند:
۱. شرکت کرایسلر (Chrysler) وارانتی پنج ساله یا پنجاه هزار کیلومتری را به مشتریان خود ارائه می نماید.
۲. شرکت ورلپول (Whirlpool) به مشتریانش تعهد می دهد که تمامی قطعات و لوازم مورد نیاز مشتریان در طول پانزده سال پس از خرید، در دسترس ایشان خواهد بود.
۳. شرکت اچ پی (Hewlett Packard) به مشتریان خود گارانتی ارائه ۹۹ درصد خدمات مورد نیاز رایانه ها را در زمان کار و روشن بودن، تعهد نموده است.
۴. شرکت مرسدس بنز نیز پس از پایان ارائه خدمات معمول توسط نمایندگی های خود، خدمات فنی لازم را در طول جاده ها در اختیار رانندگان خودروهای خود قرار می دهد.
با وجود اینکه گام های مذکور، تلاشی در جهت تغییر ادراک مشتریان بوده و در مسیر صحیحی نیز حرکت می نمایند، اما قطع به یقین تصویر مشتریان از کیفیت محصولات و حتی خود یک شرکت چیزی نیست که در یک شب بتوان آن را ارتقا داد و ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان زمان بر بوده و تاکتیک های ترویجی نیز به تنهایی مفید واقع نخواهند شد. در واقع اگر ادعاها و تعهدات شرکت به حقیقت تبدیل نشوند، مشتریان از آن به عنوان حیله گری و فریب یاد خواهند کرد.
به منظور تحقق بخشیدن به ادعاهای مطرح شده در تبلیغات، شرکت ها می باید کیفیت را در کل محصولات و خدمات خود جاری نمایند. اگر از زاویه تولید در سطح کل شرکت به کیفیت نگاهی داشته باشیم، تعهد به حداقل ساختن خطاها در کلیه مراحل توسعه یک محصول از طراحی و پردازش داده ها گرفته تا مرحله ساختن آن محصول، در تعریف کیفیت جای می گیرند. همچنین ارتباط تنگاتنگ با تامین کنندگان شرکت به منظور حذف نواقص و قطعات معیوب در تولیدات آتی آنها نیز در حوزه کیفیت جای می گیرد.
اما مسئله ای که از آن غفلت شده و ارزشی برابر با موارد مذکور دارد، توجه به ابعاد مختلف مارکتینگ در برنامه های ارتقای کیفیت می باشد. نکته مهم اینجاست که شرکت ها می باید منافعی که مشتریان در جستجوی آن هستند را ارائه کنند. کیفیت در وهله نخست، نه با محوریت محصولات، نه تکنولوژی و نه حتی با رقبای شما، بلکه کیفیت با محوریت مشتریان شما تعریف می گردد.
در راستای اجرای برنامه های ارتقا و توسعه کیفیت محصولات، شرکت ها اغلب از توجه به دو پرسش اساسی غافل می مانند. اول اینکه مشتریان چگونه کیفیت را تعریف میکنند و چرا انتظار مشتریان در مورد کیفیت محصولات به یک باره و در مقایسه با خریدهای قبلی خود، بالاتر می رود. پرسش دوم این است که اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان به چه میزان است و چطور می توان از ارائه این خدمات پس از پایان فروش به مشتری اطمینان حاصل نمود.
اگرچه ممکن است پرسش هایی که در بالا از آنها یادکردیم، پیش پا افتاده به نظر برسند، اما پاسخ های آنها اطلاعات ارزشمندی را پیرامون نحوه تهیه و تدوین برنامه کارآمدی برای ارتقای کیفیت با محوریت مشتریان را در اختیار ما قرار می دهند.
و هرگز نباید فراموش کنیم که، در انتهای همه اقدامات و فعالیت های ما،این مشتریان ما هستند که کیفیت ما را در بازار قضاوت خواهند کرد.
ارتباط تنگاتنگ محصولات و خدمات با یکدیگر
در تمامی برنامه هایی که با هدف ارتقای کیفیت انجام می پذیرند، شاهد ارتباط تنگاتنگ عملکرد محصولات و خدمات ارائه شده به مشتریان می باشیم. همواره به خاطر داشته باشید که هر چقدر که به کیفیت محصولات در فرایند تولید توجه بیشتری داشته باشید، میزان تقاضا برای دریافت خدمات جهت اصلاح مشکلات آتی از طرف مشتریان کاهش خواهد یافت. به عنوان نمونه، شرکت های تولید کننده لوازم اداری را در نظر بگیرید. امروزه این گونه شرکت ها در حال طراحی محصولاتی هستند که کمتر از دست برای تنظیم آنها استفاده شود و به جای آن تمامی کنترل ها به صورت خودکار انجام شوند. با این اقدام، نه تنها استفاده از این محصولات ساده تر خواهد شد، بلکه میزان استفاده ناصحیح از آنها نیز کاهش می یابد و با به کارگیری سامانه های تشخیص خودکار مشکلات فنی که در درون هر وسیله تعبیه شده است، میزان تقاضا برای تعمیر و نگهداری تقلیل می یابد.
سیستم ارائه خدمات مشتریان در کنار عملکردهای معمولی که دارد، می تواند به عنوان سیستم از پیش هشدار دهنده برای شناسایی عیوب و نواقص مرتبط با کیفیت محصولات عمل نماید. همچنین، نظر سنجی از مشتریان با هدف ارزیابی عملکرد محصولات نیز می تواند در شناسایی مشکلات و دشواری های طراحی و کنترل کیفیت به ما یاری رسانند. و صد البته که شناسایی نقاط ضعف و نواقص در مراحل ابتدایی کار، از بروز دردسرها و مشکلات آتی پیشگیری خواهد نمود.
نمونه های موفق در زمینه ارتقای سطح کیفیت
در این قسمت لازم است تا به دو شرکتی که توانسته اند برنامه های توسعه و ارتقای کیفیت خود را با محوریت مشتریان خود به صورت موفقیت آمیز به اجرا در آورند اشاره کنیم. این دو شرکت عبارتند از:
۱. شرکت L.L. Bean, Inc که در زمینه تولید پوشاک مورد استفاده در خارج از منزل و سایر تجهیزات وابسته فعالیت میکند و سفارشات خود را از طریق پست به مشتریان تحویل می دهد.
۲. شرکت کاترپیلار (Caterpillar) تولید کننده تجهیزات حفاری، موتورهای (engine) دیزلی و سایر ابزار آلات مرتبط را تولید و از طریق نمایندگی های خود به مشتریان عرضه می نماید.
اگرچه ماهیت کسب و کار این دو شرکت با یکدیگر کاملا متفاوت است، اما هر دوی آنها، از چنان کیفیت بالایی برخوردار هستند که سایر شرکت ها با آنها رشک می ورزند.
به تازگی از ۳۰۰۰ مشتری شرکت Bean نظرسنجی صورت پذیرفته است که ۹۶/۷ درصد این مشتریان اعلام داشته اند که کیفیت بارزترین ویژگی است که آنها در مورد این شرکت آن را می پسندند. این شرکت برنامه های مشتری محوری را برای ارتقای کیفیت خود به صورت زیر به اجرا در می اورد:
۱. این شرکت به صورت کاملا منظم از مشتریان خود پیرامون میزان رضایت آنان از کیفیت محصولات و خدمات خود نظرسنجی می نماید. همچنین با انتخاب گروهایی از مشتریان و غیرمشتریان خود، مصاحبه های را با این گروه ها انجام می دهد تا به ادراک آنها از کیفیت محصولات و خدمات خود و رقبا پی ببرد.
۲. پیگیری و رهگیری کلیه درخواست ها و شکایات مشتریان از طریق کامپیوتر و به روز رسانی روزانه این اطلاعات
۳. کیفیت بی عیب و نقص محصولات خود را به صورت ۱۰۰ درصد ضمانت کرده و درصورت عودت محصول و درخواست مشتری، پول ایشان را به صورت نقد و کامل عودت می دهد.
۴. درخواست از مشتریان برای پر کردن فرمی کوتاه و البته دارای کدرهگیری که در آن مشتریان دلایل خود برای عودت محصول را شرح می دهند.
۵. انجام آزمایشات و بررسی های میدانی بسیار گسترده بر روی کلیه تجهیزات خود قبل از درج نام آنها در کاتالوگ محصولات شرکت
۶. حتی این شرکت مقادیری دکمه، بند و سایر تجهیزات جانبی برای پوشاکی که سال های قبل مشتریان خریداری کرده اند را در انبارهای خود ذخیره نگاه می دارد تا در صورت نیاز مشتری، به ایشان تقدیم نماید.
علارغم بروز مشکلات مالی اخیر، شرکت کاترپیلار به تعهدات خود برای حفظ کامل کیفیت محصولات و خدمات خود پایبند باقی مانده است. برخی از این موارد عبارتند از:
۱. این شرکت بعد از هر خرید مشتری دو نظرسنجی پیرامون میزان رضایت آنان از محصولات خریداری شده انجام میدهد. اولین نظرسنجی پس از ۳۰۰ ساعت کار با محصول و دومی پس از ۵۰۰ ساعت کار کردن با محصول
۲. در دفتر مرکزی این شرکت، لیستی از کلیه مشکلات، نواقص و عیوبی که توسط مشتریان این شرکت در سرتاسر جهان شناسایی شده اند وجود دارد.
۳. به عنوان بخشی از برنامه بهسازی و ارتقای محصولات، این شرکت گزارشات وارانتی و خدمات ارائه شده توسط نمایندگی های خود به مشتریان را به دقت تجزیه و تحلیل می نماید.
۴. این شرکت از نمایندگی های خود می خواهد تا کیفیت محصولات دریافتی را به دقت ممیزی کرده و کلیه عیوب و نواقصی که چه در زمان حمل کالا و یا در زمان مونتاژ و نصب رخ داده اند را گزارش نمایند.
۵. این شرکت تحویل ۴۸ ساعته هر قطعه ای که هر نوع مشتری در هر گوشه از جهان به آن احتیاج داشته باشند را ضمانت می نماید.
۶. شرکت کاترپیلار نمایندگی های خود را تشویق می کند تا در کنار کسب و کار اصلی خود، شرایطی را فراهم کنند تا بتوانند بیمورد نیاز را بازتولید کرده و بتوانند با کاهش هزینه ها، سرعت تعمیر را افزایش دهند.
مشتریان کیفیت را چگونه تعریف می کنند؟
به منظور پی بردن به ادراک مشتریان از کیفیت، هر دو شرکت مذکور به صورت کاملا مستقیم این اطلاعات را از مشتریان خود کسب می نمایند. حتی با وجود در اختیار داشتن چنین اطلاعاتی نیز پی بردن به آن چه مشتریان در واقعیت خواستار آن هستند کار ساده ای نمی باشد. مشتریان همیشه نمی توانند نیاز و توقع واقعی خود از کیفیت را با واژگان بیان نمایند و در غالب اوقات به صورت کلی صحبت کرده و یا حتی شکایات خود را مطرح می نمایند. به طور نمونه می گویند که کالای بنجلی را خریداری کرده اند» یا تولید کننده محصول را آن گونه که باید کار کند تولید نکرده است».
ادامه دارد .
از صبر و شکیبایی شما بینهایت سپاسگزاریم.
درباره این سایت